Jo Wedenigg: „Design ist maßgeblich in der Kommunikation“

Gespräche

Gespräch! Schon lange befinden wir uns in einer zunehmend digitalisierten Welt. Unser Alltag ist eng verbunden mit den Digitalen Medien und unser Leben verlagert sich immer mehr ins World Wide Web. Unlängst führen wir digitalisierte Gespräche über Marken, Produkte, Dienstleistungen oder Werbung. Was bedeutet das für die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Agentur? Laut Thomas Strerath, CEO bei Ogilvy & Mather, gehören Buzzwords wie „360-Grad-Kommunikation“ oder „Penetrations-Kommunikation“ schon lange nicht mehr in das Portfolio einer Agentur. Ganz im Gegenteil. Gefragt sind Werbemaßnahmen, die speziell auf den jeweiligen Kommunikationskanal abgestimmt und optimiert sind. Diesbezüglich steht mir Jo Wedenigg, Head of Social Media der webguerillas aus München, Rede und Antwort.

Effektive Marketing-Kommunikation zeichnete sich lange Zeit dadurch aus, dass eine Kampagne integriert durch alle Medien geführt wurde. Nicht zuletzt zum Ausdruck gebracht durch 360°-Branding, Orchestrierung, Integrierte Kommunikation, Crossmedia usw. Womit hängt Ihrer Meinung nach das Umdenken bezüglich Spezialisierung der Werbung zusammen?
Gibt es da tatsächlich ein Umdenken? Orchestrierung und Integration haben sich doch einfach nur auf eine neue Ebene verlagert. Keine gute Marketing- oder Kommunikationsstrategie kommt ohne einen koordinierten Schlachtplan für alle bespielten Kanäle aus. Während das “ich muss überall präsent sein” Denken wohl wirklich der Vergangenheit angehört, hat die gesamtheitliche Abstimmung von Inhalten gerade durch die Fragmentation des Publikums über viele verschiedene Plattformen – Integration auf der Meta-Ebene sozusagen – eine völlig neuen Stellenwert erlangt. Darin besteht in Zukunft eine der größten Herausforderungen für Unternehmen und Marken: den harmonischen Akkord der Botschaften über alle bespielten Plattformen hinweg zu gewährleisten.

Erst zuletzt sprach Michael Willeke, Director Marketing Communication bei Coca-Cola, davon, dass sich große Marken 360 Grad kaum noch leisten können. Gab es auch Denkanstöße bezüglich des neuen Paradigmas seitens der Unternehmen?
Interessant. Wer, wenn nicht die “großen” hätte sich 360 Grad bisher denn überhaupt leisten können? KMUs musste schon immer sparsamer, strategischer und zielgerichteter einzelne Plattformen verzahnen, um Erfolg zu erlangen. Ich glaube 360 Grad ist nach wie vor aktuell. Was sich aber geändert hat, ist die Definition der Zielgruppe an die sich die Marketing-Anstrengungen richten. Es geht heute darum, das Publikum mit dem richtigen Mindset zu erreichen und nicht mehr um die Leute die im richtigen Sinus-Milieu wohnen. 360 Grad bezieht sich heute nicht mehr so sehr darauf, alle verfügbaren  Plattformen zu bespielen, als darauf, alle relevanten User zu erreichen. Wenn dabei einige Plattformen außen vor gelassen werden … Warum nicht? Ubiquität ist weniger wichtig, als Erfolg.

Wenn wir jetzt von einer Anpassung der Werbemaßnahmen speziell an den jeweiligen Kommunikationskanal reden, wie gefragt ist Social Media und wo liegen die Trends bei Facebook, Twitter und Co.?
Was für eine Frage! Social Media ist kein Kanal, es ist ein Verständnis von Medien und ihrer Nutzung, und es ist eine Kultur des Austausches. Konsumenten, Bürger, Menschen haben sich die Macht zu egalitären Nutzung jener Kanäle erkämpft, die früher den Marken, Unternehmen und klassischen Medien alleine zugänglich waren. Aus der klassischen Trennung von Consumer und Publisher heraus hat sich der Typus des Social Publishers entwickelt. Konsumenten werden sich diese neue Macht nicht nehmen lassen und die Bedeutung der dafür notwendigen Tools, wie Facebook, Twitter, Blogs & Co. wird weiter zunehmen.
Welche technischen Finessen z.B. Twitter in den nächsten Monaten für uns bereit hält, kann ich nicht sagen. Und es ist eigentlich auch egal. Denn davon unbeeinflusst ist der grundsätzliche Wandel der unseren heutigen Umgang mit Medien, Meinungen und Information prägt. Ein Trend der sich jedoch abzeichnet, ist, dass die Menschen bewusster jene Plattformen auswählen, auf denen sie interagieren und publizieren wollen. Eine Pauschalaussage wie “Meine User sind 35-40 Jahre alt, durchschnittliche gebildet und ich finde sie daher hauptsächlich auf Facebook” wird bald nicht mehr möglich sein, ist es eigentlich auch heute schon nicht mehr.
Die Zukunft liegt nicht in der möglichst passenden Auswahl von Plattformen sondern in der Entwicklung von Inhalten und Dialogszenarien die mehr oder minder plattformagnostisch sind, so dass sie jeder Mensch in sein persönliches Social Media Spektrum einfügen kann. je nach Mindset sozusagen.

Wo wir gerade bei den Social Networks sind, in wie weit ist der neu entstandene Dienst Google+ relevant für die Werbewelt?
Das Potenzial von Google’s Facebook Klon ist vor allem im +1 Button und der Integration mit dem Suchdienst begründet. Wer es schafft Content zur Verfügung zu stellen, der möglichst viele Menschen zu einem +1 Klick führt, kann auf entsprechend positive Resultate in den Google Suchergebnissen hoffen. Auch hier also mein Tipp: Marken sollten sich nicht auf die konkrete Plattform konzentrieren, sondern auf die Story die sie erzählen. Wer es schafft möglichst viele Menschen zu Miterzählern zu machen, wird auch unabhängig von der aktuell führenden Plattform Erfolg mit Social Marketing haben.

Durch den Social Krieg zwischen Google+ und Facebook sind die Social Networks wieder in den Mittelpunkt der Bevölkerung gerückt und erfinden sich Tag für Tag neu. Ist das Thema „Internet to Go“ (Mobile) nun erstmal wieder nebensächlich geworden?
Ich denke, das eine lässt sich vom anderen gar nicht mehr trennen. Gerade in den umfangreichen Möglichkeiten zur mobilen Nutzung von Facebook und anderen Plattformen ist doch auch ihr Erfolg und ihre Attraktivität für die Menschen begründet. Die Grenzen verschwimmen hier zusehends und ob ich Facebook auf meinem Rechner im Büro, dem Mediacenter im Wohnzimmer oder meinem Smartphone nutze, ist letztlich völlig egal. Plattformagnostik ist auch hier angesagt. Die Revolution des mobilen Internets ist in seiner Verschmelzung mit dem klassischen Internet begründet. Unternehmen müssen Möglichkeiten zur mobilen Nutzung ihrer Inhalte schaffen und viele Dienste wären ohne das “Internet to go” doch gar nicht denkbar. Man denke nur an Foursquare, Facebook Places oder Qype. Wer hätte vor zehn Jahren gedacht, dass viele Menschen heute tagtäglich von GPS Empfängern begleitet werden? Das mobile Internet und damit die ständige Verfügbarkeit aller beliebigen Kommunikationsplattformen und Inhalte ist eine der hauptsächlichen Triebfedern hinter der Revolution der Medienlandschaft. Wenn man so will, wurde dadurch die Demokratisierung von Kommunikation überhaupt erst möglich.

Lösen wir uns von der Kommunikation im Social Web und gehen über zu dem Thema Design. Wenn wir von der Individualisierung der Kommunikationskanäle reden, welchen Stellenwert hat dann das Thema Design?
Design ist maßgeblich – auch in der Kommunikation. Usability ist ein wichtiger Faktor in der Akzeptanz von Inhalten. Wer also davon lebt, mit seinem Publikum in Interaktion zu treten, tut gut daran, diese Interaktion so einfach und unproblematisch wie möglich zu gestalten. “Enabling Design” sozusagen. Oder auch “Engaging Design”, Formen der Gestaltung, die Menschen zu Aktivitäten herausfordern.

In wieweit kann sich ein Unternehmen durch sein Design abgrenzen? Oder ist es empfehlenswert auch hier voll den Vorgaben des Corporate Designs zu folgen?
Das Corporate Design eines Unternehmens ist wie die richtige Kleidung eines Menschen. Ohne sieht man irgendwie doof aus. Ich denke, Corporate Design Richtlinien zu befolgen ist auf jede Fall nicht verkehrt. Man muss sie in Zukunft eben etwas flexibler gestalten, den Anforderungen moderner Kommunikationsplattformen entsprechend. Beispiel Facebook: Marken werden hier sehr starke Vorgaben gemacht in Bezug auf das Erscheinungsbild. Ein gutes Corporate Design Manual ist jedoch in der Lage diese Herausforderungen zu meistern und einigermaßen die Wiedererkennbarkeit zu gewährleisten. Abgrenzung ist sicher auch im Social Media Umfeld nicht verkehrt, wer will schon so aussehen wie alle?

Wie zieht die Zukunft in den Designschmieden aus? Müssen sich junge Mediengestalter schon heute mit dem Thema Social Media intensiver befassen um in ihren Motiven die richtige Sprache zu sprechen?
Definitiv, sie müssen sich mit den neuen Möglichkeiten und Arten der Mediennutzung beschäftigen. Interaktiv zu denken, ist erfahrungsgemäß nach wie vor eine große Schwierigkeit gerade von Nachwuchsdesignern. Das Umdenken muss weg von der reinen Präsentationsdenke erfolgen. Modernes und erfolgreiches Design schafft Schnittstellen. Zwischen Konsumenten, Marken und der Umwelt im allgemeinen. Wer sich bewusst darüber ist, dass Kommunikation ein dynamischer Prozess ist und Interaktionen ein Grundbestandteil der Gesellschaft, muss auch im Design neue Wege gehen. Gamification zum Beispiel. Erfolgreiche Designs bedienen sich immer häufiger an Mustern und Elementen die in Videogames bereits seit Jahrzehnten Erfolg haben. Ganz einfach weil darin Interaktion und Dynamik wichtiger sind als statische Präsentation.

Abschließend möchte ich Ihnen noch eine Frage Stellen: Worauf freuen Sie sich am meisten in den kommenden Jahren in Sachen Social Web im Bezug auf Individualisierung?
Darauf, dass ich selbst entscheiden kann, wann, wo und in welcher Form ich mit Marken und anderen Menschen in Beziehung treten kann. Dass ist eigentlich nichts besonders neues, aber die Tools und Mechanismen die dies auch in der digitalen Welt ermöglichen und die vor allem meine virtuell Präsenz mit meiner Offline-Person verbinden beginnen gerade erst aufzublühen.

Vielen Dank, dass Sie sich die Zeit für dieses Gespräch genommen haben.

© Bilder: webguerillas

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Wurde anfangs gerne von einem „Hype“ gesprochen, ist Social Media heute eine Erweiterung gesellschaftlicher Kommunikationskanäle in die digitale Welt. Die fortwährende Entwicklung der Medienlandschaft hat die bestehenden Strukturen des Shannon-Weaver-Modells grundlegend geändert - und so scheint es, dass bspw. Konsumenten weitgehend resistent sind gegenüber einstige Werbebotschaften. In diesem Zusammenhang bat mich das deutschlandweit agierende Branchennetzwerk #SoMe in Kooperation mit der oldenburgischen Industrie- und Handelskammer eine Kolumne für das Magazin „Oldenburgische Wirtschaft“ zu verfassen: „Facebook - Hype oder Chance“.