Gespräche

Anders-Sundt Jensen: „Marken sind Orientierungspunkte“

Veröffentlicht am 10. Oktober 2011 - 2 Kommentare

Gespräch! Nach dem Mercedes-Benz Brand Workshop und meinem Besuch in dem Mercedes-Benz Design-Center Sindelfingen oder dem „Fort Knox“ Schwabens, wie wir Insider zu sagen pflegen, gelang es mir, Herrn Anders Sundt Jensen zum Gespräch zu bitten. Thematisieren möchte ich in groben Zügen das komplexe Thema „Corporate Design“ an sich und die damit zusammenhängenden Strukturen sowie den Umschwung in der hauseigenen Bildmarke.

Kommen wir direkt am Anfang zu einem spannenden Thema der letzten 125 Jahre, dem Mercedes-Stern. 18 Jahre blieb das Erscheinungsbild unangetastet, bis zum 1. November 2007. Hier führte Olaf Göttgens den zweidimensionalen Stern ein. Keine drei Jahre später stellte sich der Umschwung als Trugschluss heraus und seitdem setzt Mercedes-Benz wieder auf den alten dreidimensionalen Stern in neuer Ausführung. Die Diskussionen bezüglich des Logos reißen jedoch nicht ab. Warum musste die Bildmarke in der letzten Zeit so oft überarbeitet werden? Wo liegen die Ursachen?
Unsere Marke und ihr Brand Design muss im Laufe der Zeit angepasst und ggf. weiterentwickelt werden. Gerade mit Blick auf einen unverwechselbaren und selbstbewussten Markenauftritt ist die optische Anpassung des Brand Designs ein logischer Schritt. Die Brand Design Evolution ist dabei im Sinne des Wortes eine evolutionäre Weiterentwicklung, die vieles Altbekannte beibehält – wie zum Beispiel Farben, Typographie, Layout und Bildsprache – und unser Markenzeichen in neuem – dreidimensionalen – Glanz erstrahlen lässt. Der Stern ist in der Kommunikation dem am Produkt deutlich ähnlicher gestaltet und erhält hierdurch eine edle Körperlichkeit und glänzende Chromoptik.

In wie weit ist die Bildmarke, der Mercedes-Stern, eine Art Vertrauensanker in der Welt des Automobilmarktes?
Der Stern ist sicherlich eines der bekanntesten Markenzeichen der Welt. Er symbolisiert unseren Führungsanspruch und steht für unsere Markenwerte Perfektion, Faszination und Verantwortung. Wer den Stern sieht, weiß, was sich dahinter verbirgt: nämlich 125 Jahre Tradition, ungebrochene Innovationskraft, perfekte, sichere und komfortable Produkte sowie der Anspruch, „Das Beste oder nichts“ unseren Kunden zu bieten.

Wie sieht es in naher Zukunft aus, wird es nochmalige Veränderungen geben? Bzw. woran macht Mercedes-Benz fest, ob es weitere Veränderungen geben wird?
Der schnelle Wandel in unserem Brand Design der letzten Jahre wird sicherlich eine Ausnahme sein. Momentan sind wir mit unserem Auftritt sehr zufrieden und es besteht keine Notwendigkeit, über erneute Veränderungen nachzudenken.

Losgelöst von Mercedes-Benz: Welche Rolle spielen Marken heute, und welche Bedeutung werden sie in naher Zukunft aus Ihrer Sicht haben?
Marken sind Fix- und Orientierungspunkte für die Menschen. Bisweilen gehen sie ja sogar in den normalen Sprachgebrauch ein. So sagt man oft, das ist der Benz unter den ….., wenn man eine besonders hohe Produktqualität hervorheben will. Oder nehmen Sie Papiertaschentücher. Da sagt man: Gib mir mal bitte ein Tempo. Ich denke, auch in Zukunft werden Marken ihre Bedeutung behalten. Nur die jeweiligen Marken werden sich ändern.

Neben der neuen Bildmarke präsentiert sich Mercedes-Benz fortan auch mit einem neuen Leitspruch – „Das Beste oder nichts“. Bezogen auf meinen heutigen Sachverstand bezüglich Marken und ihre Bedeutung gilt es neben Innovationen und attraktiven Design glaubwürdige Markenversprechen zu schaffen. Wird Mercedes-Benz diesem Versprechen gerecht?
Anders als bei anderen Automobilherstellern ist dies kein konstruierter Marketingbegriff. „Das Beste oder nichts“ ist unsere Anspruchshaltung, die unser Gründer Gottlieb Daimler der Marke in die Wiege gelegt hat. Es ist der Anspruch an uns selbst, der noch heute das Denken und Handeln jedes Einzelnen prägt – bei der Führungsmannschaft genauso wie bei unseren Mitarbeitern. Hier geht es um eine grundsätzliche Haltung die tief im einzelnen Mitarbeiter verwurzelt ist und die in der Marke immer wieder neu erlebbar ist. Es ist schließlich auch das, was unsere Kunden zu Recht von uns erwarten. Insofern haben wir uns diesen Anspruch in der Tat gesetzt. Sollten wir diesem Anspruch einmal – aus welchen Gründen auch immer – nicht genügen, ist dies unser Ansporn, daraus zu lernen und das Versprechen, das der Stern symbolisiert, in Zukunft wieder einzulösen.

Der Leitspruch hat das Unternehmen schon die letzten 125 Jahre in gewisser Art und Weise begleitet. Wie sieht es in den kommenden 125 Jahren aus? Welche Bedeutung wird dieser Spruch aus Ihrer Sichtweise noch für die Marke Mercedes-Benz haben?
Auch in der Zukunft werden wir uns an diesem Anspruch messen lassen. Ob er in 125 Jahren noch Leitspruch ist, das würde prophetische Fähigkeiten voraussetzen, über die ich nicht verfüge.

So langsam neigt sich unser Gespräch dem Ende und es wird Zeit Ihnen in privater Hinsicht noch auf den Zahn zu fühlen. Was ist für Sie die spannendste bzw. reizvollste Aufgabe als Leiter Markenkommunikation Mercedes-Benz Cars?
Grundsätzlich ist es für mich spannend und reizvoll für eine Marke wie Mercedes-Benz zu arbeiten, die 125 Jahre jung ist, über eine entsprechende Tradition verfügt, aber so innovativ ist, dass sie sich und die Produkte immer wieder neu erfindet. Momentan ist es sicher das Spannenste, die Einführung der neuen Kompaktwagengeneration zu einem Erfolg zu machen.

Was war ihr einschneidendstes Erlebnis, positiver oder negativer Natur, während Ihrer Karriere bei Mercedes-Benz?
Ich arbeite bei einer tollen Marke, kann tolle Themen Kommunikation umsetzen und das gemeinsam mit einem tollen Team. Was will man als Leiter der Markenkommunikation mehr!

Vielen Dank, dass Sie sich die Zeit für dieses Gespräch genommen haben. Danken möchte ich Ihnen auch für die offenen und ehrlichen Worte. Abschließend möchte ich Sie dennoch um einen Gefallen bitten: Geben Sie angehenden Designern einen Rat bzw. eine Lebenserfahrung mit auf ihren weiteren Lebensweg. Danke.
Keep on rolling! Sei offen, mutig, auch unbequem und habe eine eigene Meinung.

© Bilder: Mercedes-Benz