Apple und Werbung: Was ist mit „Think Different“?

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Werbung! Im Rahmen der diesjährigen Keynote zur Worldwide Developers Conference 2013 stellte Tim Cook, Chief Executive Officer Apple, nicht nur die technischen Neuerungen rund um das Betriebssystem iOS vor, sondern auch eine weitere Corporate Language, die vor allem die emotionale Verbindung zwischen den Apple-Mitarbeitern und den Verbrauchen ersichtlich machen soll: „Designed by Apple in California“ – so steht es zumindest auf der Rückseite eines jeden Apple-Produkts.
Mit dem Slogan ist nicht nur eine neue Website erschienen, sondern gleichzeitig auch ein neuer Werbespot sowie eine neue Printkampagne, wobei nicht die Produkte, sondern gezielt der Hersteller aus Cupertino in den Vordergrund gestellt wird. Ein erneuter PR-Clou? Oder ist bei Apple in Sachen „Advertising“ und „Corporate Language“ der Wurm drin?!

Schon im vergangenen Jahr zur WWDC 2012 erntete Apple mit seiner stark emotionalisierten Bildsprache scharfe Kritik. So schreibt u.a. der Diplom-Designer Achim Schaffrinna auf seinem Blog Design Tagebuch: „Angesichts der Flut an emotional aufgeladenen Bildern, die Apple während der Keynote einsetzt, könnte man den Eindruck gewinnen, Apple gingen nach einer beispiellos erfolgreichen Dekade nun so ganz langsam die Argumente aus.“ Und auch die jüngsten Ergebnisse des Marktforschungsunternehmens Ace Metrix geben an, dass Apples neuer TV-Spot in der Wahrnehmung der Zuschauer mit einer Punktzahl von lediglich 489 Punkten – Apples Werbespots haben häufig 700 oder mehr Punkte erhalten – besonders schlecht abgeschnitten hat. Was da bleibt ist die Frage nach dem „Warum“?

Blickt man in der jüngsten Geschichte zurück, so hat Tim Cook nach dem Rücktritt von Steve Jobs versichert, dass er nichts an der Firmenphilosophie verändern werde – und doch ließ er keinen Stein auf dem anderen. So setzte er iOS-Boss Scott Forstall – gehörte zu den Managern, die Jobs am längsten kannten – vor die Tür und übertrug die Design-Verantwortung auf Sir Jonathan „John“ Ive, der normalerweise die Apple-Hardware gestaltete. Das Ergebnis lässt sich ungefähr so erklären: Das bisherige iOS glich dem Geschmack der amerikanischen Mittelklasse, die sich für Bücherregale und Post-its begeisterten. Doch mit dem neuen iOS zieht ein moderner Geist ein, der sich am Minimalismus orientiert und nicht versucht, auf dem Gerät Gegenstände und Materialien der realen Welt nachzubilden. Mit anderen Worten: Durch strategisches Design für Exposition schafft Ive es, dass die Benutzeroberfläche, bspw. durch das gezielte weglassen aller sogenannten Skeuomorphismen – Effekte, die reale Objekte oder Materialien nachbilden sollen – dass das Betriebssystem besser zu dem Produkt Design im Äußeren passt. Erfolg oder Misserfolg, das werden die kommenden Monate zeigen.

Der Einzige im Bunde, der noch übrig bleibt ist Marketingchef Phil Schiller, der zusammen mit Jony Ive und Finanzchef Peter Oppenheimer zu den engsten Mitarbeitern Jobs gehörte: Im Vorfeld der diesjährigen WWDC 2013 präsentierte Apple mit „Photos Every Day“ und „Music Every Day“ zwei Einminüter, die eher auf ruhige Töne setzen – ganz anders als die Commercials, mit denen der Megakonzern seine Produkte sonst bewirbt.

Während sonst die Endgeräte selbst im Mittelpunkt standen oder mit farbenfrohen Animationen aufwarteten, setzt man dieses Mal – ähnlich wie in der WWDC 2012 – auf authentische Bilder. Auch wird dieses Mal kein Produkt, sondern lediglich eine der Hauptfunktionen des iPhones beworben – und dabei steht die Marke dermaßen stark im Hintergrund, dass man fast meinen könnte, es handele sich gar nicht um einen Apple-Werbespot. Viel schlimmer noch, in seiner Machart erinnern die Clips sogar an bekannte Commercials von Sony, auch wenn diese wesentlich bunter und weniger realistisch daherkommen.
Doch zum eigentlichen #Aufschrei kommt es erst mit dem aktuell veröffentlichten TV Ad „Our Signature“, mit dem Apple erneut einen radikalen Wechsel vollzieht. Einst standen die Produkte oder aber die signifikanten Apple Funktionen im Vordergrund und nicht das Unternehmen selbst, doch mittlerweile sieht das Ganze etwas anders aus. Hinzu kommt, dass laut Edward Boches, Professor für Werbung an der Boston Universität, der neue Spot keine Freunde mehr ausstrahlt und darüber hinaus auf latente Art und Weise eine politische Aussage transportiert, dadurch dass man den Produktionsstandort Kalifornien betont.

Dementsprechend ist es nicht verwunderlich, dass die langjährige Werbeagentur Apples, TBWA\Chiat\Day, von dem Mangel an Klarheit Schillers frustriert ist – so schreibt Bloomberg. Hinzu kommt, dass von Ad zu Ad die Begeisterung der Apple-Jünger immer weiter schwindet und keine Besserung in Sicht ist. So glaubt auch Boches, dass die neue Kampagne ähnlich der „Genius“-Kampagne, die sich auch schon als Flop herauskristallisierte, nicht sonderlich umfangreich ausfällt, sondern vielleicht auf maximal drei Werbespots ausgeweitet wird.

Es bleibt also abzuwarten, was die kommenden Monate in Sachen Apple und Werbung hervorbringen. Aktuell jedoch passt folgendes Zitat von Henry Ford: „Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist.“

© Bilder/Videos: Apple

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Behind the blog


Wurde anfangs gerne von einem „Hype“ gesprochen, ist Social Media heute eine Erweiterung gesellschaftlicher Kommunikationskanäle in die digitale Welt. Die fortwährende Entwicklung der Medienlandschaft hat die bestehenden Strukturen des Shannon-Weaver-Modells grundlegend geändert - und so scheint es, dass bspw. Konsumenten weitgehend resistent sind gegenüber einstige Werbebotschaften. In diesem Zusammenhang bat mich das deutschlandweit agierende Branchennetzwerk #SoMe in Kooperation mit der oldenburgischen Industrie- und Handelskammer eine Kolumne für das Magazin „Oldenburgische Wirtschaft“ zu verfassen: „Facebook - Hype oder Chance“.